Kommunikationskonzeption

Kommunikations­­konzeption

Das Kommunikationskonzept ist Ihr Herzstück Ihrer Kommunikationsplanung. Es sind dies die strategischen und kreativen Ansatzpunkte der Kommunikationspolitik, verknüpft mit einer methodischen Planung, den einzusetzenden Instrumenten und Ressourcen.

Grundlagen und Aufbau eines Kommunikations­­konzeptes

Das Briefing

"Das Briefing (lt. Klaus Schmidbauer/Eberhard Knödler-Bunte) ist die gründliche und umfassende Information von Seiten des Auftraggebers – also von Ihrem Unternehmen – über alle Fakten, Hintergründe und Meinungen, die im Zusammenhang mit den gesuchten Problemlösungen für den Konzeptioner von Bedeutung sein können."

Inhalte eines Briefings
  1. Grundinformationen zum Unternahmen
  2. Informationen zum Markt, zur Branche und zum Umfeld
  3. Konkurrenzsituation
  4. Produkt oder Dienstleistung
  5. Zielgruppen
  6. Zielkonstellation
  7. Organisation der Kommunikationsabteilung
  8. Aufgabenstellung
  9. Rahmenbedingungen für den Auftrag
  10. Mögliche Fragen zur Konzeption und der zu erwartenden Präsentation

Situationsanalyse

Hier werden Ihr Unternehmen, Ihre Mitbewerber_innen und auf Ihrem Marktplatz relevante Daten analysiert, quasi eine IST-Analyse der Situation durchgeführt.

  • SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen und Chancen-Risiken) des Unternehmens
  • Konkurrenzanalyse
  • Marktrelevante Daten erhoben

Kommunikations­­ziele

Zielart
  • Kognitive Ziele (die Erkenntnis betreffend)
  • Affektive Ziele (das Gefühl betreffend)
  • Konative Ziele (die Aktivitäten betreffend)
Zielkomponennte
  • Zielinhalt
  • Zielaußmas
  • Zeitlicher Bezug
  • Zielgruppen
Anforderungen
  • Realitätsbezug
  • Ordnung
  • Konsistenz
  • Aktualität
  • Vollständigkeit
  • Kongruenz
  • Transparenz
  • Überprüfbarkeit
Ihre Ziele als Auftraggeber
  • Ziele die im Briefing genannt wurden
  • Oder z.B. Gewinnung an Marktanteil von xx % auf xx %
  • Oder Steigerung des Bekanntheitsgrades von xx % auf xx %

Kommunikations­­zielgruppen

Sind Zielgruppen nach bestimmten Merkmalen, also beschreibbare Personengruppen die jeweils von Ihnen gezielt angesprochen werden sollen.

Segmentierungskriterien
  • Soziodemografische Merkmale
  • Einstellungsmerkmale
  • Verhaltensmerkmale
Hybride Konsumenten

Hybride Klassifizierung; diese zeichnen sich dadurch aus, dass hybride Konsumenten sich nicht mehr in generelle Preissegmente einteilen lassen.

Lifestyle Segmentation

Eingeteilt nach Schober

  • Weltoffene Etablierte
  • Innovative Aufsteiger
  • Bodenständige
  • Materiell Orientierte
  • Konsumeinsteiger
  • Aktive Mitte
Erlebnismilieus
  • Niveaumilieu
  • Harmoniemilieu
  • Selbstverwirklichungsmilieu
  • Untwerhaltungsmillieu

Strategische Konzeption

Die Positionierung
  • Bestimmung Ihrer relevanten Mitbewerber
  • Bestimmung der Dimensionen des Positionierungsmodels
  • Messung der Dimensionen durch Befragung Ihrer KonsumentInnen
USP (Unique Selling Proposition)

Ihr Alleinstellungsmerkmal

UAP (Unique Advertising Proposition)

Ihre einzigartige Werbeaussage

SEP (Strategische Erfolgsposition)

Überlegene Stellung auf Ihrem Marktplatz

  • Leistungsvorteil
  • Besonders wichtig
  • Über langen Zeitraum stabil

Taktische Konzeption

Copy Strategie
  • Was soll gesagt werden
  • Inhaltliches Grundkonzept
Werbemittel Strategie
  • Wie soll es gesagt werden
  • Werbemittel Auswahl
Media Strategie
  • Wo soll es gesagt werden
  • Medien Auswahl
Consumer Benefit (=Nutzenbotschaft)

Glaubhaftes kommunizieren Ihres Produktversprechens.

  • Rationaler Consumer Benefit (sachlich)
  • Sensorischer Consumer Benefit (sinnlich)
  • Sozialer Consumer Benefit (gesellschaftlicher Stellenwert)
  • Egoistischer Consumer Benefit (Selbstwertgefühl)
Reason Why (= Nutzenbegründung)

Begründung und Beweis für Ihr kommuniziertes Produktversprechen.

Eine Formulierung des Reason Why ist häufig dann schwierig, wenn wir einen Benefit ideologischer, sensorischer oder sozialer Art und Weise als Grundlage haben.

Tonality (= Ausdrucksform)

Ist die Art und Weise Ihres werblichen Grundtons – an das Gefühl Ihrer KonsumentInnen appellierend.

  • Atmosphäre
  • Verwendete Adjektive
  • Sprachbild
  • Bildanmutung
Die zentrale Werbeidee
Das KISS-Prinzip (Keep it simple and stupid / Keep it short and simple)

Je einfacher und anspruchsloser Ihre Werbebotschaft gestaltet sein wird, umso leichter werden diese von Ihren KonsumentInnen verstanden werden.

Die MAYA-Maxime (Most Advanced Yet Acceptable)

Halte Sie zwischen dem Vertrauten und der Neuartigkeit eine gute Balance

Maßnahmenplanung
Kommunikations­­instrumente
  • Klassische Werbung
  • Verkaufsförderung
  • Direct Marketing
  • Public Relation
  • Sponsoring
  • Persönliche Kommunikation
  • Messen und Ausstellungen
  • Event-Marketing
  • Multimedia-Kommunikation
  • Interne Unternehmenskommunikation
Werbemittel-Strategie

Ist die Entscheidung, welche Werbemittel wir bei Ihnen einsetzen werden.

Media-Strategie

Ist die Entscheidung, welche Werbeträger als Basismedium und welche als Ergänzung eingesetzt werden, um kosteneffektiv und zielgruppengenau die gewünschte Werbeleistung zu erbringen.

Techniken der werblichen Kommunikation
Testimonial Werbung

Dabei wird ein Produkt oder eine Dienstleistung von einer sympathischen, glaubwürdigen oder kompetenten Person – Prominent, Experte_in oder Bürger wie Sie und ich – positiv präsentiert.

Key Visual

Beim Key Visual beziehen wir uns auf ein festgesetztes visuelles Motiv, welches sich durch die gesamte Werbekampagne hindurch wieder finden wird. Es handelt sich um ein Schlüsselbild, welches sich möglichst auffällig stark von jenen der Mitbewerber unterscheiden soll und über Jahre hinweg den werblichen Auftritt einer Marke bestimmen soll.

Key Audial

Ist ein typischer akustischer Audio-Klang, welcher Schlüsselreize einer Werbebotschaft wiederkehrend setzt.

Slice-of-life

Menschen in Alltagssituationen werden gezeigt, die das beworbene Produkt verwenden.

The Product is the Hero

Hier ist das beworbene Produkt der eigentliche Held und wird damit in den Vordergrund gestellt. Das Produkt muss in Szene gesetzt und als Kraftfeld die Botschaft bestimmen.

The Consumer is the Hero

Bei dieser Werbetechnik werden die Freude am Produkt oder der Dienstleistung bei der/m Kunden/in sichtbar. Die Zufriedenheit des Kunden wird offenkundig und zum Signal.

The Atmosphere is the Hero

Ästhetik, Atmosphäre, Lebensstiel und Gefühle stehen im Vordergrund

The Message is the Hero

Die Botschaft, "the Message" selbst, die es zu vermitteln gilt, steht im Mittelpunkt.

Budgetierung

Bestimmung des Budgets
  • Welche Zielgruppen
  • Wann
  • Mit welchen Werbemitteln
  • Über welche Kanäle/Medien
  • Wie intensiv
Der Kostenplan
  • Medium
  • (Inserat-) Größe
  • Tage
  • Platzierung
  • Schalthäufigkeit
  • Druckauflage
Der Gesamtkostenplan
  • Entwicklungskosten (Kreation)
  • Produktionskosten
  • Streukosten
  • Agenturkosten
  • Erfolgskontrolle
  • Reserve

Erfolgskontrolle

Quantitative Messung

Erfolgskontrolle mittels Fallzahlen (Bekanntheitsgrad, Couponrücklauf, usw.)

Qualitative Messung

Dabei benötigt man im Verhältnis kleine Grundgesamtheiten, da in diesem Verfahren in die Tiefe gegangen wird. (Tiefeninterviews, Fokusgruppen, ...)

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