Claim

Claim

Jedes Unternehmen hat eine Mission. Diese Mission, das sogenannte Mission Statement, fasst die Zwecke und Ziele eines Unternehmens (Was möchte das Unternehmen erreichen? Worin sieht es seine Hauptaufgaben?) zusammen. Abgeleitet aus diesen Unternehmenszielen, dem roten Faden bzw. der Orientierung eines Unternehmens, erarbeitet man den Claim, das Grundversprechen eines Unternehmens.

Der Claim

1. Der Claim formuliert die Philosophie eines Unternehmens für sein gesamtes Handeln im Markt.
2. Ein Unternehmen formuliert in seinem Claim die zentrale Botschaft ihrer Unternehmensphilosophie.
3. Der Claim ist das unternehmerische Versprechen an seine Kunden.

• Der Claim ist die „ranghöchste“ Aussage zu einem Unternehmen.
• Er ist daher immer eine Aussage von langfristiger Relevanz.
• Jede Änderung des Claims bedeutet nichts Geringes, als dass das Unternehmen seine Philosophie und damit seine Identität verändert.
  Das ist möglich, kann gegebenenfalls sogar notwendig sein.
  Aber es muss nicht weiter erläutert werden, welche Gefahren die häufige Änderung der Unternehmensphilosophie in sich birgt.

Mercedes-Benz beispielsweise formuliert als zentrale Botschaft seiner Unternehmensphilosophie die Aussage „Das Beste oder nichts.“ Über seinen Claim verspricht Mercedes-Benz diese maximale Qualität damit für jedes Produkt: Für die „Mercedes-Maybach S-Klasse“ ebenso wie für das Modell der A-Klasse – aber auch in dem exakt gleichen Maße für den „Bobby-Benz“, das Bobby-Car von Mercedes Benz.

Als ein anderes Beispiel hat auch McDonald’s seinen Claim so formuliert, das er jederzeit produktübergreifend gilt: „Ich liebe es“. Diese Liebe gilt für den Klassiker „Big Mac“ genauso, wie für jedes neu entwickelte Produkt, beispielsweise den „McVeggie“.

Der Claim und der Slogan.

Fasst man die Ausführungen zusammen, gilt:

• Claim und Slogan müssen eigenständig in ihrer jeweiligen Aussage sein,
• Claim und Slogan müssen ohne direkten Bezug zueinander eine jeweils nachvollziehbare Aussage leisten,
• der Claim ist die „ranghöchste“ Aussage zu einem Unternehmen; er muss von langfristiger Relevanz sein,
• der Slogan ist die „ranghöchste“ Aussage zu einer Unternehmensmarke oder einem Unternehmensprodukt;
  die Aussage darf nie weniger als mittelfristig relevant sein.

Damit sind jeweilige Funktionen und der Unterschied zwischen Claim und Slogan aufgezeigt. Zumindest sind damit die Voraussetzungen für eine korrekte Begriffsnutzung gegeben.

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