Slogan
Slogans sind im Gegensatz zu Claims häufig oberflächlich, gut klingend und aktivierend. Ein Slogan ist eine zentrale Werbebotschaft, die durch Kürze und Prägnanz (verstärkt durch sprachlich-rhythmische Intonation und Wortwohlklang), temporär die Akzeptanz wie Gedächtniswirkung erhöhen und den Kaufanreiz in den Vordergrund stellt soll.
Der Slogan.
Der Slogan nennt die zentrale Aussage zu einer Marke, einer Dienstleistung oder einem Produkt eines Unternehmens. Er ist damit die „ranghöchste“ Aussage auf Ebene, einer Marke, einer Dienstleistung oder eines Produkts, logischerweise nicht des Unternehmens, denn dafür steht der Claim.
Die Handelsaktiengesellschaft ADEG beispielsweise formuliert ihren Claim, also als ranghöchste Aussage zu ihrem Unternehmen, mit der Aussage: „So kauft man heute“.
Dieser Philosophie folgend bietet uns das Unternehmen ADEG regionales "einkaufen zuhause" an. Und um uns die Dienstleistungsrelevanz/Produktrelevanz für unser Leben zu verdeutlichen, nennt der Slogan als ranghöchste Aussage einer konkreten Dienstleistungs-/Produkt-Funktion: „Einkaufen zuhause in der Region...“, "Zuhause in meiner Region." oder "Willkommen daheim!".
In Summe erreichen Claim- und Slogan-Aussage der Handelsaktiengesellschaft ADEG damit mit hoher Wahrscheinlichkeit eine ebenso stringente wie authentische Wirkung: ADEG verfolgt die Philosophie, was gegenwärtiges Bedürfnis ist: gelebte Regionalität beim Sortiment und gelebte Individualität beim kuratierten Einkauf.
Auch die Slogan-Aussage sollte als „ranghöchste“ Aussage, auf Ebene einer Marke, einer Dienstleistung oder eines Produkts, im Idealfall von langfristiger Relevanz sein.
Aufgrund der immer kürzer werdenden Produkt- Lebenszyklen oder der immer schneller erfolgenden Wechsel von Dienstleistungs-/Produktmodellen oder -eigenschaften, scheint die Wichtigkeit, dass ein Slogan jedenfalls mittelfristig relevant bleibt, von großer Bedeutung zu sein.
Der Claim und der Slogan.
Fasst man die Ausführungen zusammen, gilt:
- Claim und Slogan müssen eigenständig in ihrer jeweiligen Aussage sein,
- Claim und Slogan müssen ohne direkten Bezug zueinander eine jeweils nachvollziehbare Aussage leisten,
- der Claim ist die „ranghöchste“ Aussage zu einem Unternehmen; er muss von langfristiger Relevanz sein,
- der Slogan ist die „ranghöchste“ Aussage zu einer Unternehmensmarke oder einem Unternehmensprodukt;die Aussage darf nie weniger als mittelfristig relevant sein.
Damit sind jeweilige Funktionen und der Unterschied zwischen Claim und Slogan aufgezeigt. Zumindest sind damit die Voraussetzungen für eine korrekte Begriffsnutzung gegeben.
